Marketing jurídico – Clientes & Internet: uma relação fundamental

Rodrigo D.Bertozzi *

Quanto mais distante de conhecer as necessidades reais de seus clientes, mais próximo do caos os advogados estarão. É como Huxley profetiza em sua obra “Admirável Mundo Novo”, uma sociedade reproduzida em laboratórios genéticos e dividida em castas sociais. Isto, aplicado em nosso caso, significa que é urgente criar uma cultura de diferenciação caso a caso utilizando todos os recursos disponíveis como o relacionamento sofisticado com clientes e a criação de um canal permanente de comunicação por meio da internet. O advogado deve colocar-se no lugar do cliente, considerar os argumentos corretos, sem falsas promessas, para uma proposta irrecusável. Por sua vez, a internet é um instrumento fundamental de pesquisa das necessidades dos clientes, coleta de informações para reuniões e, principalmente, uma poderosa maneira de manter a comunicação constante, direta e eficiente com nossos parceiros. Nosso objetivo com a internet é criar um conjunto de serviços destinado aos clientes já existentes, pois dificilmente alguém irá se decidir a contratar um advogado apenas por seu site. Agora, é lógico que a página deve ser bem desenvolvida, clara, rápida e útil, pois tudo deve depor favoravelmente para a nossa empresa com bom gosto e senso de estética, privilegiando a informação. Todo site de empresas jurídicas deve ter funções de atendimento ao cliente como a consulta online de processos, newsletter quinzenal, informações gerais, um sistema de perguntas e respostas, matérias de interesse do cliente e com linguagem acessível. Uma outra inovação que poderia ser implementada é o chat com um atendente online para agilizar as conversas e poupar tempo dos advogados.

A verdade é que não se pode ofertar um serviço de qualidade sem utilizar as ferramentas da internet para o relacionamento com os clientes e, principalmente, o fornecimento de informações. Nada irrita mais um cliente que a falta de informações na prestação de um serviço jurídico ou, o que é pior, a necessidade de sempre ele ter que ir atrás do advogado para saber como as coisas estão se encaminhando. Assim, fazendo o correto uso da rede mundial, poupa-se tempo, reduz-se as ligações telefônicas e aumenta-se a satisfação do cliente.

Compreendido que a internet é um instrumento de relacionamento e geração de informação, vamos agora analisar como o processo de decisão para a compra de serviço ocorre, reconhecendo que o cliente leva em consideração alguns fatores primordiais antes de assinar um contrato:

O que o cliente leva em conta para a escolha de um advogado?

– Referência e indicação de conhecidos;
– Experiências anteriores do profissional e seu histórico;
– Firmeza e conhecimento da matéria;
– Carteira já estabelecida de clientes;
– Nível de comprometimento do profissional com o seu problema;
– Proposta financeira justa, de acordo com sua possibilidade (ele precisa perceber que está pagando o preço certo);
– Tangibilidade Física: localização, estrutura e apresentação adequadas;
– Tecnologias empregadas para o acompanhamento processual;
– Qualidade perceptível;
– Atitudes pessoais dos funcionários;
– Empatia, descrição e elegância do advogado: qualquer exagero deve ser evitado;
– Estratégia de marca;

A somatória dos itens acima colaboram para que o cliente possa formular o juízo e consolidar uma opinião firme sobre o profissional que pretende contratar. A compreensão do comportamento dos consumidores constitui a base de sustentação dos programas de marketing bem sucedidos. A compreensão das necessidades, dos desejos e do comportamento de compra das empresas e dos clientes-alvo permite a formulação de programas de comunicação mais eficazes.

Atitudes práticas a serem tomadas:

1 – Desenvolver uma política de constante comunicação com o mercado, funcionários e clientes estabelecidos;
2 – Estabelecer uma cultura de inovação, criando novos produtos e serviços, teses, padrões de qualidade na construção gradual da excelência;
3 – Antes de buscar incansavelmente novos clientes, pergunte-se: Já fiz tudo para atender minha carteira ativa, satisfazendo todas as suas necessidades?

Perguntas chaves para o advogado refletir:

– Quem é o seu cliente?
– Como você se relaciona com seus clientes?
– Como os mantém informados? Como estou utilizando a internet?
– Qual a política de relacionamento com o cliente?
– Que equipamentos são utilizados em seu atendimento?
– Como seria possível manter um vínculo com ele mensalmente?
– O que estou fazendo para promover minha carreira e tornar-me visível no mercado?

Ao desenvolver uma proposta, o advogado necessita estudar o argumento definitivo, forte que irá causar o efeito da persuasão. A comunicação é a arte de persuadir, criar uma argumentação própria. Apresentamos abaixo uma outra visão estratégica da forma como o cliente contrata os serviços.

O processo de decisão para a compra de um serviço:

Caso desejem realmente ofertar seus serviços de maneira eficaz, os advogados deverão conhecer o processo de raciocínio de um cliente para a tomada da decisão efetiva de contratá-lo.

a) Identificação das Necessidades: O processo de compra do serviço começa no momento em que o cliente percebe uma necessidade ou um problema.

b) Busca de Informações: uma vez identificada a necessidade, a pessoa poderá ou não buscar informações sobre a maneira de atendê-la. A busca ativa de informações envolve a coleta intencional de dados. Uma das fontes dessa coleta de dados é a chamada busca interna. A busca interna ocorre na memória da própria pessoa, recordando-se de nomes mais fortes (marcas) na área que esteja especializada a resolver o seu problema. Estas fontes poderão ser pessoais (família, amigos ou vizinhos), comerciais (propaganda, entidades profissionais ou outros profissionais que trabalham em áreas relacionadas) e públicas (mídia). Essas informações poderão ajudar a empresa prestadora de serviços profissionais a desenvolver e veicular comunicações mais eficazes. Por isso que a força de uma marca e clientes muito bem atendidos trazem retorno para o escritório.

c) Avaliação das Alternativas: a busca de informações irá permitir ao cliente reduzir os profissionais disponíveis a um conjunto de escolhas.

d) Compra: a avaliação das alternativas levará à identificação do prestador de serviços escolhidos. Pode-se elaborar com antecedência argumentos capazes de afastar qualquer ansiedade de último minuto. Cabe a sensibilidade do advogado para aprimorar a argumentação e conduzir ao fechamento do contrato.

e) Avaliação pós-compra: Depois de comprar e utilizar um determinado serviço, o cliente revisará suas opiniões sobre os prestadores de serviço e formará algum julgamento geral de satisfação ou insatisfação.

Segue aqui uma pequena lista de questionamentos:

– Como os clientes chegam até você?
– Quais os principais passos no processo decisório?
– Quais as principais decisões?
– Como posso utilizar a internet no processo de pesquisa
– Quem está envolvido no processo?
– Quais as principais influências?
– Quem inicia o contato?
– Que informações são necessárias para chegar-se às decisões?
– Que fatores são considerados como decisivos na seleção e avaliação de desempenho de firma?
– Qual o critério de avaliação do desempenho em relação à concorrência?
– Quais as necessidades dos clientes, incluindo considerações na compra, expectativas e hábitos? Quantos decidem? Como chegar até eles?

E, para finalizar este artigo, irei atualizar o conceito de marketing jurídico criado por mim em 1998 e que tantas modificações tem causado nos sistemas de comunicação dos escritórios brasileiros, provocando atitudes em direção à modernização do pensamento gerencial.

Conceito de Marketing Jurídico:

São todos os esforços estratégicos e comunicacionais para ofertar serviços de qualidade, criados para suprir necessidades e desejos do cliente, utilizando os instrumentos de marketing de acordo com o Código de Ética da OAB. O marketing jurídico bem realizado deve, na realidade, influir em como os clientes percebem o escritório, e essa percepção é que irá gerar uma imagem positiva ou negativa.

(No site da editora Juruá estão disponíveis as informações para o novo curso de marketing jurídico online).

Revista Consultor Jurídico

Rodrigo D.Bertozzi é administrador, pós-graduado em Marketing, consultor especializado em escritórios jurídicos, membro do Conselho Editorial da Juruá Editora e sócio da Juruá Informática.