Em uma era de competição extrema no Direito e de incomensurável evolução na gestão dos escritórios, as supermarcas jurídicas estão se abrigando nas mentes dos clientes e tirando o espaço vital de outras sociedades de advogados menos atentas a este fenômeno comunicacional. É como um eclipse que se abate sobre os profissionais que não saírem da inércia rumo à diferenciação. Quando, na década de oitenta, houve a passagem da era da produção para uma percepção e estudo mais apurado das marcas, atribuindo a elas valores emocionais e estilo de vida, tudo mudou na comunicação.
Simplesmente a publicidade se aproveitou deste momento histórico e intensificou a idéia de que uma empresa precisa investir continuamente em sua marca, cercando o seu público-alvo de todas as maneiras possíveis para ampliar as suas possibilidades de sucesso e destacar-se da concorrência. A mesma lógica deve ser aplicada às sociedades de advogados.
Alguns questionamentos úteis para sua sociedade de advogados e também para a carreira pessoal. Porque não fazemos projeções ou planejamentos quando nos sentimos seguros e os ventos ainda estão aparentemente favoráveis? Você pode até ser um advogado de sucesso, mas qual a herança que pretende deixar?
Não podemos nos iludir com a falsa sensação de segurança que as sociedades de advogados oferecem. As coisas mudam, e mudam rápido. Quando você sai de uma determinada organização, parece que toda a sua história foi apagada, porque sua marca pessoal adquiriu a marca da empresa. Produtos e serviços não são os únicos objetos possíveis de serem colocados no mercado; pessoas, lugares, idéias, experiências e organizações também o são.
Então, o que é uma marca? A marca é o principal componente da imagem corporativa de uma empresa. Ela é capaz de tornar tangíveis para o cliente as idéias, a filosofia e os objetivos de uma determinada instituição, reunindo e representando suas características. É também um importante aval de qualidade e competência dos produtos e serviços que representa e esta definição se encaixa exatamente nas modernas sociedades de advogados, desde que respeitados os limites do código de ética. Mas afinal, o que são as supermarcas jurídicas?
Pense nos cinco maiores escritórios do Brasil. E do seu Estado? Quais nomes vêm a sua mente? Quais são os diretores jurídicos mais importantes? Compreenda que a imagem surge mesmo que você lute contra ela. A informação está infiltrada na sua cabeça, da mesma maneira que está posicionada no cliente ou no meio em que atue. É assim que funciona uma supermarca jurídica. Existe uma psicologia da liderança que exerce uma inegável influência nos negócios. As pessoas associam grandeza com sucesso, status e liderança. Assim, nasce a explicação de porquê as sociedades de advogados que trabalham suas marcas de maneira planejada conseguem mais negócios que outras. O que torna sólida uma marca jurídica não é o seu nome ou distinção em serviços, mas sim, a posição que ela têm na mente das pessoas.
Como exemplo podemos citar a obra de Pontes de Miranda (possivelmente a primeira supermarca jurídica do Brasil), que contribuiu de tal forma para o enriquecimento da ciência jurídica neste país, que sua produção colocou o país no contexto universal do pensamento jurídico como nação respeitável no campo do Direito. Mas por que ele conseguiu destacar-se de uma multidão de advogados e juristas? Creio que um grande fator era a sua vasta cultura em vários campos do conhecimento humano, e, também, o fato de ele transformar esta cultura em objetos reais como livros, palestras e artigos. O que você pode aplicar estudando a história do Pontes de Miranda?
O pensamento estratégico correto demonstra que uma sociedade de advogados deve construir sua marca em, pelo menos, quatro segmentos de atuação, justamente para estar sempre na mente das pessoas.
A sua marca deve ser trabalhada em iguais proporções nos seguintes meios: social, jurídico, empresarial a acadêmico. Compreenda que ao trabalhar a marca nestes quatro meios, a possibilidade de retenção da imagem torna-se progressivamente maior, diretamente relacionados com os investimentos e ações destinados a estas áreas. É difícil se diferenciar justamente porque o estrado da cultura humana é um processo de replicação de idéias, crenças, hábitos, práticas e armaduras sociais. Logo a arte de construção do marketing pessoal passa necessariamente por uma nova visão do mundo (pessoal e coletiva).
As supermarcas jurídicas tem como força motriz a capacidade em desenvolver a habilidade comunicacional e estar sempre em evidência. Em todos os Estados isto está presente em maior ou menor número. Uma sociedade de advogados é uma empresa. Este é um mero reflexo que ocorre de tempos em tempos em qualquer profissão ou atividade que envolva a prestação de serviços. Aplicando um raciocínio cartesiano, o investimento sistemático em comunicação integrada e nas ações de exposição de marca, seja do escritório, seja de seus profissionais, estamos na verdade, construindo uma história futura de sucesso, sangue e lágrimas que somente o tempo poderá provar ser duradoura. Não investir é pedir para perder espaço territorial para a concorrência.
Características das supermarcas jurídicas:
Utilização da comunicação integrada;
Compreende o escritório como uma empresa;
História e reputação de longa data;
Capacidade de adaptar-se à concorrência;
Reações aos estímulos do mercado externo/interno;
Recursos humanos direcionados na motivação e descoberta de talentos;
Consegue evidência em grandes negócios e atração de clientes importantes;
Recursos financeiros disponíveis para investir em gestão;
Inovação, criatividade e estímulo constante de novas teses;
Busca por alianças estáveis.
No momento em que o mercado brasileiro desenvolveu a concorrência gigantesca, alguns profissionais de direito iniciaram a revolução que culminou, no início do milênio, com a modernização dos serviços jurídicos. Daqui a 50 anos, quem ainda estará de pé? Que nomes perecerão tragados pela concorrência? Quais sociedades de advogados se desenvolveram e quais as novas habilidades que foram incorporadas? Assim sendo, grande parte dos advogados, principalmente os mais novos, sentem a força das supermarcas jurídicas, gerando uma grande frustração e, até mesmo desânimo. Não precisa ser assim. É necessária a busca por mais informações e técnicas fora da área jurídica para saber como enfrentar uma guerra tão difícil. Pode ser complicada, mas não impossível.
Em vez de lamentar-se, tal qual um poeta clamando por tempos mais românticos, parta para a construção da sua marca pessoal e corporativa. Inicie um movimento de oposição às velhas regras aprendidas desde a faculdade, questione atitudes, aprenda com os erros e, principalmente, planeje o futuro e sobreviva. Pode não mudar o mundo, mas se mudar o seu mundo já é um grande começo para uma supermarca jurídica
Rodrigo D’Almeida Bertozzi é administrador, MBA em Marketing, especialista em Comunicação Jurídica e autor do livro Marketing Jurídico — A Nova Guerra dos Advogados.
26 de julho
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