TJ/SP: Uso de slogan “melhor restaurante do Brasil” é indevido

Ausência de comprovação da alegada superioridade.

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A 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo reconheceu a regularidade da atuação do Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária (Conar) ao coibir slogan de empresa que se intitulou “melhor restaurante do Brasil” sem a devida comprovação.

Na decisão, o relator do recuso, desembargador Rui Cascaldi, afastou entendimento de que a propaganda configuraria puffing – prática publicitária, caracterizada pelo uso expressões claramente exageradas. “O puffing é tolerado quando se trata de um exagero flagrantemente fantasioso, incapaz de ser levado a sério pelo consumidor médio, ou quando a superioridade alegada se refere a qualidades eminentemente subjetivas”, apontou. “Ao se proclamar ‘o melhor restaurante do Brasil’, a apelada atribui a si uma qualidade que, para ser legítima, necessita de respaldo em dados objetivos e comprováveis, nos termos do art. 32, ‘c’, do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) e do art. 37, §1º, do Código de Defesa do Consumidor, que veda a publicidade enganosa, capaz de induzir o consumidor a erro”, ponderou o relator.

Ainda de acordo com o magistrado, o termo “o melhor restaurante do Brasil” não se equipara a adjetivos como “imbatível” ou “insubstituível”, que podem denotar paridade ou características únicas, sem necessariamente implicar uma superioridade objetiva sobre todos os concorrentes. “O que se tem é que a expressão não se trata de um mero autoelogio subjetivo, mas de uma proclamação que sugere uma superioridade aferível em relação a todos os demais estabelecimentos do país”, concluiu.

Completaram a turma julgadora os desembargadores Tasso Duarte de Melo e Carlos Alberto de Salles. A votação foi unânime.

Apelação nº 1083308-68.2024.8.26.0100

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Significado de “puffing” no ordenamento jurídico brasileiro:

Em Direito do Consumidor, puffing (ou puffery, no inglês) é a prática de utilizar exageros publicitários subjetivos e emocionalmente atraentes, como “o melhor do mundo”, “o mais consumido”, sem intenção de enganar o consumidor ou oferecer promessa factual. Esses tipos de declarações são entendidos como licenças publicitárias, não constituindo publicidade enganosa ou abusiva.

Puffing é quando um vendedor faz afirmações como:

• “Este é o melhor carro do mundo!”.

• “A pizza mais saborosa da cidade!”

• “Esse produto vai mudar a sua vida!”

Essas declarações são:

• Genéricas, subjetivas e não verificáveis;

• Não configuram propaganda enganosa, pois não são afirmações factuais;

• Comumente aceitas como parte do discurso de venda, exceto quando ultrapassam limites e passam a induzir o consumidor ao erro.

No Brasil:

Embora o termo seja originário do Direito norte-americano, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) brasileiro não trata diretamente de “puffing”, mas protege o consumidor contra publicidade enganosa e abusiva (artigos 36 a 38 do CDC). Ou seja, se o “puffing” ultrapassa o razoável e leva o consumidor a erro, pode sim ser considerado infração.

O Superior Tribunal de Justiça (STJ) já decidiu que expressões como “Heinz, o ketchup mais consumido do mundo” e “Heinz, melhor em tudo que faz” correspondem ao puffing e não configuram propaganda enganosa, pois são percebidas pelo consumidor como exageros publicitários, sem pretensão de veracidade literal.

No caso envolvendo o Madero, o STJ confirmou que não haveria obrigação de comprovar a afirmação de ter “o melhor hambúrguer do mundo” — o tribunal entendeu ser um exagero publicitário comum e não uma informação que exija prova objetiva.

⚖️ Diferença entre puffing e publicidade enganosa

➡️ O CDC não proíbe o puffing, desde que não induza o consumidor ao erro, seja comparativo indevido ou contenha mentira ou omissão essencial

Quando o puffing se torna abusivo?

Mesmo sendo permitido, o puffing pode cruzar a linha e tornar-se asserção enganosa se:

• Declarações fazem comparações diretas com concorrentes com efeito depreciativo.

• Há afirmação de qualidade inexistente ou ausência de critério verificável.

• A mensagem induz à conclusão falsa sobre o produto.

Nesse caso, a jurisprudência tende a enquadrar como publicidade enganosa, sujeita às sanções previstas no CDC

Conclusão

• Puffing = estratégia publicitária de exagero subjetivo, geralmente lícita e tolerada pelo ordenamento brasileiro.

• STJ reconhece que expressões como “o mais vendido” ou “o melhor” não exigem comprovação se não induzem o consumidor ao erro real.

• A fronteira contra a publicidade enganosa é tênue: se uma afirmação é factual, comparativa ou omitida de elemento relevante, pode configurar infração ao CDC.

Fonte: Carmela.IA